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代理医疗器械产品的四项基本原则

发布时间:0000-00-00 00:00:00

来源:中国经营报

作者:郭鸽子

    在欧盟,药品和医疗器械产品在其医药总产值中各占一半,而我国目前这个数据仅为9∶1,所以,医疗器械,尤其是民用医疗器械的发展空间还很大。

    不过,现在的市场已和几年前不同了,这一领域涌入许多有实力的企业和经销商,而且去年,医疗器械广告违规事件暴增,无形间加强了这一行业的营销难度,所以经营商在代理产品时一定要慎重,要把握好四项基本原则。

    找有明显差异化的跟风产品

    现在,虽然医药圈的人都在喊要搞差异化营销策略,但一个产品做火时,马上会有人跟风,这种情况在蒙交会的展品中表现得特别明显。这些产品大都没有么明显的技术及质量优势,性能、疗效都比不上市场中的畅销产品。当然也有一些厂家找了策划公司,绞尽脑汁地挖出了所谓区别于竞争对手的新概念、新机理,可这些人为编造的东西是经不住市场考验的,如今大多数消费者已在一次次上当的过程中炼出了火眼金睛,那种人家的产品说“洗肠”他就说“洗血”式的所谓差异化根本打动不了他们。

    比如,现在的护眼器械就非常多,但核心功能没有什么大的突破,没有任何一种产品可以根治近视,只是缓解而已。如果经销商只有几百万元的资金,最好不要做这类产品,因为从眼保姆等几个产品如今在市场中的销售趋势来看,是很难从他们碗中抢到东西的。代理商一定要选择那些功能独特、有技术制造壁垒的产品,同时此产品的生产厂家有强的资金实力,跟风者不能轻易上马仿制。

    选择有营销技术含量的产品

    民用医疗器械市场之所以这些年来一直稳健发展,可试用、体验是重要的一面,如今,医药保健市场公信力缺失,所以可做体验式营销的产品开始受到大家的青睐。同时,这种产品在招分销商时也有显著优势,让经销商现场试用,招商的成功几率也会大增。

    现在医疗器械市场上,各种“傻瓜相机”式的医疗器械比较多,但这种产品利润大都较低。所以,经销商也可选择一些操作较复杂的医疗器械,然后通过会议营销或直销的方式向消费者培训使用方法,有些产品还需要业务员经常到购买者家中做售后指导,这种需要营销技术含量的产品才有较大的利润空间。

    当然如果经销商有实力,和同社区医院或美容院联合,建立治病理疗或养生美容机构,由于技术含量提升,其利润更是显著提升。

    在这方面,北京伯鸿医药等企业做了很好的尝试,他们的梅花磁针疗法已在全国许多地方建立了理疗机构。#hc360分页符#

    选择可在公关活动上大做文章的产品

    去年,国内的医疗器械产品广告违规现象比较严重,今年1月份,北京又对医疗器械广告违规的产品进行了严查,从这一举措看,今年,国家对医疗器械广告的监管力度将进一步加大。所以,经销商要选择那些容易通过做公关活动进行宣传的产品,这样,适当配以少量正规的广告,就会有较好的传播效果,还能尽量减少广告违规带来的麻烦。

    当然,并不是每个企业都能像蒙牛做“超级女声”那种震惊全国的公关活动,但可结合自身优势,因地制宜地开展。例如,利用在当地的地政关系优势,取得政府在舆论宣传上的支持;如果有海外关系,可将公司包装为进驻中国的外资企业;如果媒介资源丰富,可抓住一些热点话题,制造新闻热点,引来关注。

    去年,有一款磁疗产品在某地宣传时,公关效果就比较明显,他们与中国针灸协会合作搞义诊活动,同时在当地媒体宣传保护中医国粹的文章,驳斥当时在全国媒体闹得沸沸扬扬的取消中医事件。中医对于慢性病、疑难病的治疗作用显著,千百年来已深入人心,有着深入而广泛的积淀,经过企业的公关宣传后,引起了消费者的强烈兴趣,产品也因此取得很好的销售业绩。

    选择可作为礼品馈赠的及女性美容、美体产品

    我国是礼仪之邦,礼仪可以说是华人的第二宗教,现在,“送礼送健康”已成为一种时尚健康趋势,不仅是医药保健品,医疗器械也大打此牌,并且屡试不爽。如今,在许多家境较好的老年人家庭,家庭和个人的治疗设备、预防及健身的设备、健康自我检测设备将成为家庭中新的“家电”和“家私”,周林频谱仪、祝强降压仪、利德治疗仪、氧立得、紫环颈椎治疗仪等等,也在或多或地使用送礼营销策略。

    但现在有许多产品是不适合作为礼品出现的,比如,一些治疗男性前列腺、女性乳腺炎类的产品,属于“没面子”产品,经销商在运作时一定要注意。

    此外,现在医疗器械市场最有发展潜力的就要属女性美容、美体用品了。

    随着生活水平的提高,女性美容健身意识被迅速唤醒,在这面的投入一直呈几何速度递增。由于女性消费者对自己的外表比较重视,对这类产品的安全性要求较高,且要求其有较新颖独到的功能,加之一定的科技含量,这样的产品才能迅速打开市场。

    当然,去年在电视购物栏目里热销的几种医疗器械,如甩脂机等出事后,这类产品的销售难度已加大,经销商在择时一定要慎重。

    此外,前几年市场上畅销的电子美容笔类产品,如果能找到很好的宣传概念,低价进入市场,也能有很好的销量。

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